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Gucci等奢侈品牌狗年系列上线 取悦中国消费者用
2018-02-07

在中国农历新年到来之际,包括迪奥Dior、路易威登Louis Vuitton、古驰Gucci专题阅读)在内的多家奢侈品牌专题阅读)纷纷推出新年系列,这波狗年营销是奢侈品牌们煞费苦心取悦中国消费者的充分体现。

  2月5日,老牌奢侈品牌Dior推出2018新年臻礼——以中国红着色的珠宝与腕表系列Rose des vents,并且请来国内演员王珞丹、王丽坤、张慧雯等佩戴演绎,该系列的玫瑰金、钻石、红色陶瓷单边耳环于中国市场独家发售。迪奥高级珠宝部艺术总监维多利娅·德卡斯特兰的手绘动画短片亦同步上线,中式唐装、生肖元素以及六角亭等元素透露出浓郁的中国风。此前的2月1日,Dior香氛世家限时精品店在北京SKP开业,也请来了包括王丽坤 、杜江、霍思燕、张慧雯、杨采钰、王子文等一大波中国明星捧场,深谙流量营销之道。

Dior2018新年臻礼

  2月2日,Coach推出限量新年礼盒系列,包括钱包、配饰、皮带、包袋等产品,并且仅在官方微信开售,限时限量售完即止。

  2月1日,LV发布狗年新春系列,臻选了一系列带有狗年元素的产品,包括包袋、珠宝、腕表等6个品类,并且推出狗年限量表情贴纸。其中,LV的5款狗年生肖主题系列均在中国官网部分地区限量发售。在宣传海报设计上,LV也是十分迎合中国新年的风格,海报颜色一片“红红火火”,还设计了一只可爱的小柴犬用来宣传。

LV狗年新春系列

  1月23日,Gucci推出以创作总监Alessandro Michele的爱犬波士顿梗Bosco及Orso作为主角的中国新年系列,包括钱包、钥匙圈、手机壳、帽子、服饰、鞋子、腕表、配饰等,并且在该系列大片中,高千惠、薛冬琪、谢承霖、何若阳四位中国模特出镜。此外,以这两只萌犬为主题形象的多种形式创意玩法亦同时推出,包括在Gucci App首次推出的互动式游戏体验,以及一系列可用于微信分享的狗年动态表情包。Gucci可谓十分尽心尽力地向中国消费者示好了。

Gucci狗年大片

  除此之外,圣罗兰、阿玛尼、纪梵希等美妆品牌也推出中国红以及生肖狗系列产品。

  从以上产品的“包装”和颜值来看,比往年有很大的提升,不否认有些还具有成为爆款的潜力。但还是能看出奢侈品牌对中国的固有印象仍是有些“肤浅”,局限在喜庆的红、金色,或者直观的的生肖图样。迎合中国消费者之心昭然若揭,但某些“大失水准”的设计往往用力过猛,免不了遭来大波消费者的吐槽,并不能真正达到目的。

  随着中国千禧一代消费者购买力的增强以及国内奢侈品市场的回暖,中国市场越来越受到各大奢侈品牌的重视。据咨询公司贝恩发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示,2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元,较2016年增长20%,为2011年以来的最大增幅,并超过了海外市场。其中化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过其他品类。根据贝恩在2017年进行的中国奢侈品消费者调查,有48%的受访者第一次购买奢侈品的年龄是在20到34岁之间,即千禧一代。

  除了推出节日限定系列,此前奢侈品牌不约而同地邀请中国流量明星代言,利用明星效应增加曝光度和提升销售业绩。Dior有赵丽颖、Angelababy、黄轩,Bueberry有吴亦凡,Tod's牵手刘诗诗,Gucci携手李宇春等等。放在五年前,国际奢侈品牌尤其是顶级大牌几乎不可能选择这些偶像派明星代言,并且中国明星往往不会成为首选。如今一反常态牵手流量明星,对奢侈品牌来说有利有弊,与品牌定位不符的代言人往往会引来争议与质疑,品牌形象在一定程度会受到消极影响。

  时代变了,“高冷”的奢侈品牌亦不断调整经营策略,放低身段迎合社交媒体时代消费者的口味。在中国,奢侈品牌要想真正分得一杯羹,除了卖力营销,在产品设计上还需更加走心,毕竟能容忍“大金链子”、俗气的“福”字和千篇一律的红色系产品的消费者已经很少了,能够买单的一定是真爱!

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