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H&M、ONLY……北欧为什么能造就那么多快时尚品牌
2017-12-13

上一回我写Daniel Wellington创始人故事的时候,突然惊觉到一个非常有意思的事实:我们的生活,正在不知不觉间、慢慢地被北欧的时尚品牌所充满。

  你想想看,肯定去H&M买过衣服吧,就算你现在已经看不上H&M,估计也买过他们家旗下的品牌,比如COS、&other Stories、Monki……这些品牌跟H&M一样,都来自瑞典。

  再早一些(也就是咱们都更年轻一点的时候),肯定都买过Vero Moda或者ONLY,就算没买过,也一定逛过这两家店。相对应,男士们也肯定逛过Jack&Jones,这三个品牌的母公司叫做Bestseller,是一个来自丹麦的服装集团。

  然后就是最近夯得不行的两个配饰品牌,一个是上回我们刚刚介绍过的平价手表品牌Daniel Wellington,你要是记性不坏的话,一定还记得创始人是个瑞典人,也就说DW这个品牌是个瑞典牌子。

  还有一个是在中国市场里增长速度惊人——三季度销售增长了62%,二季度增长了91%的平价珠宝品牌Pandora,这家被形容为“快时尚珠宝”的牌子也来自于丹麦。

  看看,不管是正当红的快时尚品牌,还是不再站在潮流尖端、已经进入成熟发展阶段的快时尚品牌,有这么多都来自于地理位置离我们相对较远、情感联系又很紧密的北欧,这让我很想探索一番,为什么?为什么是北欧这个,你提起来怎么也不会想到“时尚”这个词的地方,倒开始全面侵占现代人的时尚生活了?

  我想了大概那么几个原因:

  1、北欧向来很鼓励创新

  如果你看Bloomberg公布的2017年全球经济创新指数,北欧国家瑞典居第2名,同是北欧国家的芬兰、丹麦分别位列第5名和第8名,都很厉害。

  什么激发了这些北欧国家,北欧人的创新呢?我觉得,大概有两条吧:一方面,北欧国家的高税收造就了高福利,这让北欧人没有什么后顾之忧,可以全力投入到创新中。反正就算创业失败了,退休之后一样衣食无忧(这也可以解释为什么低税收低福利的地区,创新不怎么发达,比如香港)。

  另一方面,还是因为高税收:北欧国家对于成熟企业赋重税,但是对于初创公司,却给了税收方面的大量优惠。这不但鼓励很多年轻人创业,同时也会让成熟企业乐于孵化创新公司。

  所以,不管是在IT界,还是时尚行业,北欧新品牌都不断出现。

  2、北欧本身有很成熟的消费市场

  大家都知道的,北欧的贫富差距很小。我记得上一次去芬兰坐出租车,听当地人说起,每位出租车司机每月的收入都一样……嗯……不仅是人与人之间的差距小,更重要的是,北欧国家工资水平很高。

  根据公开资料,瑞典人口大概是970万,而人均月薪在3000欧元(也就是25000元人民币)左右;今年,芬兰甚至向每位公民发放每个月560欧元的“全民基本收入”,还可能会在未来提升到每个月800欧元,确保大家的基本生活。

  不要小看了这一点,说一句也许不那么确切的话,“品味有时候就是靠钱堆出来的”,买得越多,也就懂得越多。北欧人有资本买买买,也就很懂得品鉴,说他们是成熟消费者恐怕没有人会反对。

  而北欧的快时尚品牌,一推出的时候,直接面对的就是这么一群有钱、成熟、挑剔的消费者。在得到他们的验证和肯定之后,这些品牌才走向国际市场,从成熟市场往不成熟市场发展,对时尚品牌来说,向来成功的几率会比较高。

  3、北欧设计从来都崇尚平民化

  这一点,说起来大家应该都很熟悉了。如果让你形容北欧设计都有哪些特征,你会想到什么?没错,公认的北欧设计,代表着“风格简洁“、“注重功能性”、“价格亲民”。

  我们一个个来说,先说风格简洁这一点。“北欧设计”作为一个名词,最早出现在1951年的伦敦Heal’s家具展举办的“北欧生活设计展”。

  北欧包括丹麦、瑞典、挪威、芬兰、冰岛这几个国家。而北欧设计——就像你所知道的那样——被认为是兼顾功能性和美观的:设计比较简约、注重功能、当然还有民主做派。

  下面我们来看看,北欧设计风格的这几个特征是怎么形成的?这还要从维京人说起,北欧和外界有着天然的地理隔断,所以从维京时期开始,维京人就在做些手艺活儿,在手工艺以及其他文化传统上,都给现代北欧设计奠定了一个挺扎实的基础。

  从一开始,北欧人就喜欢从自然中取材——在斯堪维尼亚地区,森林、湖泊资源都很丰富,他们的生活方式和自然融为一体。他们的设计就像是周围自然的复刻:清新、简单,对形式和装饰都很克制。

  而这样的设计理念,也随着时间的推移,慢慢自我完善和发展。当一战结束的时候,社会的物资短缺引发了当时整个设计界的顾念转变,大家开始关注设计上的实用性,而非艺术性,这也是为什么包豪斯风格会在当时盛行一时的原因。

  北欧设计也就是在包豪斯风气的带动下,慢慢形成了“很具有功能性”的特征,但是在德国式的机械美学基础上,北欧人还是喜欢取材于自然,用木材、皮革代替冰冷的刚才和玻璃,为单纯的、冷冰冰的功能器械披上了柔化的色彩。

  最后再说说平民性这一点,正因为北欧社会整体贫富差距不大,所以“奢侈品”这样东西的存在就好像显得有点多余——奢侈品从来都是为了彰显富裕阶层的身份阶层而存在的。北欧设计就是要实现全面民主化,你看H&M、IKEA都是如此。

  这一点也特别重要,因为我们所熟悉的“快时尚”,最重要的特征之一便是“便宜”,把原本高高在上、只有富人阶级才能享受到的时尚带到大众中来,让普通人也能追上每一季的潮流——这就是“快时尚”的特征。在北欧,设计从来都崇尚人人都能消费得起,所以也成为培育“快时尚”再好不过的土壤。

  4、北欧设计也没什么历史包袱

  这一点,其实我是相对于南欧设计来说的。因为我曾经有过疑问,照理说,法国、意大利这样的南欧国家,素来以盛产时尚品牌著称,你能想到的大部分奢侈品牌——GUCCI、CHANEL、LV、PRADA,都出自这两个国家,但是为什么如今盛行一时的快时尚,就没有诞生在这俩国家呢?

  其中一个原因就在于,因为传统时尚行业兴盛,更成为一种羁绊了吧。我都能想象得到,要是哪个有才情的年轻设计师,或者是哪个想要发达的企业家,想实践“将时尚平民化”,甚至不惜“抄袭”大牌的创业想法,一定会遭到法意时尚圈的排挤:这哪是什么真正的时尚?这简直就是一种对传统时尚背叛的卑鄙想法。

  所以你看,世界上最大的两家快时尚公司,ZARA诞生在西班牙,H&M诞生在瑞典,全都不是传统意义上的“时尚国度“。没有历史羁绊,才可以创新,这在哪个领域都是如此,时尚圈当然不例外。

  5、很少陷于什么纷争,文化和设计有利于传播到全球

  千万不要小看了最后这一点,任何文化和设计想要传播,都必须阻力越小越好。

  北欧这几个国家,在近百年来没有受到太大的战争创伤和损失,基本上拥有长期而稳定的发展。而且,这些国家也很少在国际争端中发声,跟别的国家也很少有政治摩擦,这些因素让北欧文化去往别国传播的时候,几乎遇不到什么阻力,大家都能友好接受来自这些国家的文化传播。你也可以这么理解,大概这也是在地缘政治事件很频繁的今天,北欧设计可以通行天下的原因吧。

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